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來源:http://news.nate.com/view/20111215n25514

소비자 사로잡는 광고의 힘은 '신뢰'


이 승기는 요즘 가장 잘 나가는 광고 모델이다. ‘아들 삼고 싶은 연예인 1위’ ‘올킬 미소’ ‘이승기 효과’ 같은 수식어는 그가 그만큼 잘 나가는 예능인이라는 근거가 된다. KB국민카드의 KB국민 와이즈카드 방송광고 ‘포인트 10배까지’ 편에서도 이승기의 모델 파워가 유감없이 발휘됐다. 와이즈카드에서 얻을 수 있는 소비자 혜택도 이 광고의 호평에 영향을 미쳤겠지만 한편으로 이승기 효과도 만만치 않았다.

광고 효과에 영향을 미치는 것에는 정보원 요인, 메시지 요인, 수용자 요인이 대표적이다. 정보원 요인의 맥락에서 보면 누가 메시지를 전달하느냐에 따라 광고 효과가 달라진다고 할 수 있다.

이 때는 정보원 신뢰도(source credibility)가 특히 중요한데, 이는 메시지를 전달하는 정보원의 메시지가 얼마나 믿을 수 있느냐를 의미한다.대체로 신뢰성이 높은 정보원이 낮은 정보원보다 설득력이 높으며, 정보원 신뢰도는 매력성, 믿음성, 전문성에 따라 결정되는 것으로 알려지고 있다.

광고가 시작되면 한 남자가 계산을 하려고 KB국민카드를 내밀자 슈퍼스타K 프로그램 심사위원 자리에 앉아 있던 이승기가 책상을 탁 친다. 그러자 점수판에 십(10)이라는 숫자가 들어오고, “많이 쓴 업종 세 개를 찾아 포인트를 최대 열 배까지” 준다는 소비자 혜택이 제시된다. 전체 분위기는 경쾌하고 열기가 넘친다. 이런 상황에서 감미로운 목소리로 “국민 생활의 힘- KB국민 와이즈카드”라는 슬로건으로 마무리된다. 이승기는 전체를 이끌어가는 빅 모델이다.

이 승기의 친근한 이미지와 특유의 밝은 미소가 여기서도 유감없이 발휘됐다. 현명한 카드임을 암시하는 ‘와이즈카드’라는 이름 자체도 소비자들에게 긍정적인 영향을 미칠 터. 많은 소비자들은 정보원 유형의 하나인 유명인을 자신과 동일시하며 그들을 통해 대리만족을 얻는다. 정보원 유형으로서 유명인의 상대적 효과를 알아본 여러 연구에서는 제품 종류나 관심의 수준에 따라 다르기는 하지만 유명인이 등장하는 광고가 다른 정보원이 등장하는 광고보다 더 효과적이라는 사실을 보여주고 있다.

이 같은 유명인의 효과는 다양한 상황에 직면하는 소비자들이 모델과 유사하게 행동한다는 이론으로 설명할 수 있는데, 유명인이 주장하는 내용에 자주 노출된 소비자들은 그들과 유사한 행동을 하게 된다는 뜻이다. KB국민 와이즈카드의 ‘포인트 10배까지’ 편에서도 이승기 효과라는 정보원 유형에 따른 광고 효과가 있었던 셈이다.

다른 한편으로 이승기는 광고 모델 활동 이외에 여러 자선 활동에도 적극적이어서 그 후광 효과도 만만치 않다. 언제나 경험하지만 최고 인기인이라고 해서 광고 효과를 늘 보장하지는 못한다.

따 라서 광고 모델은 자신의 이미지가 곧 브랜드 이미지에 영향을 미친다는 사실을 직시해야 하다. 이승기 역시 이런 사실을 잘 알고 있을 터. 그렇기 때문에 그는 늘 자신의 신변 관리를 잘 해오지 않았겠는가. 모델을 잘 쓰는 것도 광고 전략이라는 점에서 KB국민 와이즈카드의 광고 전략은 현명했다. 오죽했으면 광고계에 모델 전략이라는 용어까지 생겨났겠는가. 잘 쓴 모델 하나, 열 스타 안 부럽다!

김병희 <서원대 광고홍보학과 교수>